Onko yrityksellänne strategia? Pystytkö välittömästi mielessäsi muodostamaan toimintasuunnitelman tuotteillenne, palveluillenne ja markkinoinnillenne? Kysymykseni on simppeli, mutta laittaa sinut kiemurtelemaan penkissäsi. Sinun on todennäköisesti vaikea nähdä mielessäsi, miltä edes nämä kolme näyttävät vuoden kuluttua.
Onko strategia välttämätön ympäristössä, jossa sosiaaliset verkostot ovat pääomaa? Mihin sitä tarvitaan, kun kykynne luovia nykyisessä mediaympäristössä määrittelee menestyksenne?
Kysymykset ovat relevantteja, sillä sosiaalinen media on jo muuttanut käsitystämme strategiasta. Silti strategia on edelleen olennainen ainakin minulle. Strategian hyödyt ovat minusta kiistattomat.
Sitä paitsi, mitä hyötyä on ideasta, jos sen toteuttamiseen ei ole suunnitelmaa?
Tämä kirjoitus käsittelee yhtä kokonaisstrategian osaa. Nimittäin vihaa!
Brändeille tunteiden osoittaminen on turvallista
Heimorakenne on olennainen osa ihmisen sielunelämää. Tuhansia vuosia sitten heimon avulla selviydyttiin. Tänään tyydytämme heimon avulla tarvehierarkiamme ylempiä osia. Heimo auttaa meitä tekemään enemmän, löytämään elämän tarkoituksen, luomaan uutta. Mutta ennen kaikkea heimo tyydyttää tarpeemme kuulua johonkin.
Onneksi on olemassa moderneja heimoja, brändejä, ettei meidän tarvitse asein puolustaa läheisiämme. Brändi toimii tavallaan ukkosenjohdattimena, välikappaleena heimon ja heimon ulkopuolisten ihmisten välillä. Ihmiset pystyvät osoittamaan rakkauttaan ja vihaansa yritykselle, kansalaisjärjestölle tai yhdistykselle ilman, että he joutuisivat kohdistamaan ne suoraan ihmisille. Brändi tavallaan tekee vihaamisen ja rakastamisen turvalliseksi.
Urheilujoukkueet ovat paras esimerkki nykyisestä heimomentaliteetista. Varsinkin Jokereiden ja HIFK:in sekä Tapparan ja Ilveksen välillä vallitsee syvä kuilu. Taitavat Lukko ja Ässätkin olla verivihollisia. Mutta tässäkin tapauksessa fanit voivat rakastaa omaa joukkuettaan ja vihata vastustajaansa turvallisesti.
Ilman selkeää suunnitelmaa hankkia vihollisia, päädytte miellyttämään kaikkia
Mikään ei varmasti ole niin vahingollista brändillenne kuin keskinkertaisuus. Mahdollisimman monen miellyttäminen saattaa tuntua sinusta järkevältä, mutta on kaikkea muuta. Sillä jos haluat, että yritystänne todella rakastetaan, osan ihmisistä täytyy teitä myös vihata. Jokaisessa hyvässä tarinassa on aina sankari ja vihollinen.
On harhaa, että yrityksenne voisi saada asiakkaikseen kaikki, joten sen yrittäminenkin on turhaa. Sen sijaan yrityksenne on luotava jotain, jota asiakkaanne pitävät ”meidän juttuna”. Rakentakaa jotain, johon joko kuulutaan tai ei kuuluta. Sinihomejuusto, luontaistuotteet, pseudotieteet kuten ennustaminen, horoskoopit yms. sekä citymaasturit jakavat mielipiteitä. Ostetaanko niitä kuitenkaan vähemmän?
Kun heimonne alkaa pikku hiljaa muotoutua, voitte lisätä sen yhtenäisyyttä voimistamalla heimoon kohdistuvia negatiivisia ja positiivisia tunteita.
Tarinanne tarvitsee konfliktin
Tarvitsette strategian, jonka avulla saatte tietyn ihmisryhmän vihaamaan yritystänne. Konfliktien luominen pitää olla yrityksenne yksi työkalu. Haluatte nimittäin suututtaa niitä, jotka eivät muutoinkaan olisi asiakkaitanne. Tämä konflikti tekee brändistänne mielenkiintoisen. Ja vain mielenkiintoisista brändeistä puhutaan. Toimintansa alkuaikoina Apple loi selkeän konfliktin Windows-käyttäjien ja Apple-käyttäjien välille. Samoin Pepsi hyökkäsi voimalla Coca Colaa vastaan. Vaikka b-to-b-maailmassa taistelut ovat harvemmassa, on ainakin Oracle näyttänyt esimerkkiä vihanlietsonnassa.
Suuret tunteet ovat tässäkin avainasemassa. Jossain vaiheessa teidänkin on oltava valmis rakentamaan brändistänne tunteita herättävä.
Miten saat aikaan konfliktin?
Kerron tässä muutaman vinkin, joiden avulla yrityksenne pääsee alkuun. Vinkit ovat suhteellisen yksinkertaisia eivätkä todellakaan mene äärimmäisyyksiin. Heimon rakentaminen alkaa siis näillä.
- Aivan ensimmäiseksi tuokaa sisällöntuotannossanne esille, etteivät kaikki pidä yrityksestänne. Ette olekaan miellyttämässä kaikkia. Esimerkiksi Miracle Whip tuo liittämässäni mainoksessa loistavasti esiin sen, että tuotetta ihan oikeasti myös vihataan. Vastaavasti mainoksessa osoitetaan myös, kuinka tuotetta rakastetaan. Pystytte helposti luomaan keinotekoisen konfliktin, eikä yrityksenne tarvitse edes nimetä vihollista.
- Mollatkaa ja haukkukaa ihmisiä, käsitteitä tai asioita. Kertokaa ihan suoraan, että jotkin asiat eivät toimi. Esimerkiksi insinööri kun ei kerran syö vihanneksia, puhu tunteistaan, tee ryhmätöitä eikä perusta brändeistä, voitte silloin surutta haukkua nämä asiat suohon. Eräs suomalainen konsulttifirma hallitsee tämän mollaamisen aivan käsittämättömän taitavasti. He eivät tätä niin sanottua pientä vittuilua peittele. Mahtavaa!
- Älkää sensuroiko tekstejänne. Jos voimasana on kerran ainoa oikea sana siihen kohtaan, niin se on. Turha sitä on poistaa. Kirjainten peittäminen tähdillä se vasta idioottimaista onkin.
- Olkaa asioista oikeasti jotain mieltä. Kertokaa mielipiteenne päivänpolttavista asioista, älkääkä peitelkö poliittista ideologiaanne tai arvojanne. Kertokaa asiat sellaisina kuin ne teidän mielestänne ovat. Näin rakennatte luottamusta brändiinne. Esimerkiksi Suomen kuuluisin pankkiiri on tässä aivan käsittämättömän hyvä. Hän on Suomen ainoa republikaani ja ylpeä siitä. Sitä paitsi, vain ne ihmiset jotka sanovat ja tekevät jotain mielenkiintoista, kiinnostavat mediaa.
- Puolustakaa henkeen ja vereen heimoanne ulkoapäin tulevilta hyökkäyksiltä. Jos joku mollaa ja haukkuu asiakkaitanne, vastatkaa siihen vaikka vain blogissanne. Kommentoikaa hyökkääjän sisältöä. Osoittakaa, että välitätte heimostanne niin paljon, että olette valmiita heitä puolustamaan. Olkaa aidosti kiinnostuneita heimonne mielipiteistä ja arvoista.
- Älkää hyökätkö heikompienne kimppuun vaan taistelkaa suurempianne vastaan. Kun Pepsi aloitti vuosikymmeniä sitten kampanjan maistiaisilla, heidän tarkoitus oli selkeästi hyökätä Coca Colaa vastaan. Pepsi oli tällöin vielä piskuruinen putiikki. Nämä ”tutkimustulokset” Pepsin paremmasta mausta saivat Coca Colan hermostumaan riittävästi – jopa niin paljon, että he tekivät elämänsä pahimman virheen. Coca Cola aloitti samanlaisen maistiaskampanjan, jolla he pyrkivät vakuuttamaan ihmiset Coca Colan paremmuudesta. Kuluttajista tämä kuitenkin näytti hyökkäykseltä pienempää vastaan. Toisekseen Coca Cola antoi täysin ilmaista mainosta Pepsille. Loppu onkin historiaa.
- Rakentakaa tuotteita, joista kaikki eivät pidä. Valio on ihan aidosti tyytyväinen siitä, että Auran sinihomejuustoa vihataan. Heidän strategia on nimenomaan pitää asia tällaisena. Valio ymmärtää, että sinihomejuuston maun vesittäminen olisi kuolinisku tuotteelle.
Toivottavasti nämä vinkit helpottavat yritystänne alkuun taipaleella kohti ihmisten suututtamista ja heimon rakentamista.
Näin hallitusneuvottelujen alla minua kiehtoo yksi poliittinen agenda ylitse muiden. Se on nimittäin perustulo. Kuinka kiehtova tämä moderni keynesiläisyys onkaan! Olisiko mahdollista elää yhteiskunnassa, joka kannustaa aina työntekoon, yrittämiseen, itsensä kouluttamiseen ja taiteen tekemiseen, on reilu köyhille, keskituloisille ja nuorille sekä vähentäisi ay-liikkeen ja rikkaiden vaikutusvaltaa? Hinta olisi tosin valtava. Suomen rikkaimman kymmenyksen verot nousisivat ja loppujen 90% pysyisivät samana tai laskisivat…
Kun kirjoitin yllä olevan kappaleen, mietin pitkään teidän lukijoiden reaktiota. Leimaannunko kateelliseksi, hihhuliksi ja viekö mielipiteeni uskottavuuden? Toisaalta, mitä hemmettiä minä olen muita neuvomaan, jos en itse uskalla tehdä mitään?
Kerro sinä nyt oma mielipiteesi maailman tilasta tuohon alle. Muistuta meitä myös brändeistä, jotka ovat loistavalla tavalla luoneet konflikteja! Äläkä unohda jakaa kirjoitustani ystävillesi.
