Rinnassa pumppaava 300 grammainen lihas pitää sinut hengissä. Sen lisäksi se paljastaa merkityksiä ja tuppaa haluamaan asioita. Joskus sydämesi kertoo, mitä sinun pitää seuraavaksi elämälläsi tehdä.
Samalla tavoin kuin sinä, niin myös yrityksenne tarvitsee sydämen. Muutoin olette vain robotti, joka suoltaa turhaa roinaa maailmaan. Ilman intohimoa, tunnetta, halua ja rakkautta yrityksenne ei elä – se ainoastaan selviytyy. Ja jotta yrityksellenne voisi olla sydän, sillä täytyy olla idea.
Yrityksenne toimintaa ohjaa idea
Brändi rakentuu kolmesta asiasta, joista yrityksen idea on oleellisin.
Jokaisen erityisen yrityksen toimintaa ohjaa epätavallinen idea, jonka avulla tavoitellaan jotain suurempaa. Ja mitä mielenkiintoisempi yrityksen liikeidea on, sen varmemmin siitä puhutaan. Vastaavasti ilman ideaa yrityksenne on vaikea löytää intohimoa ja yhteistä säveltä sekä todella puurtaa yhteisen asian eteen.
Aivan ensimmäiseksi tarvitset siis idean, josta ihmiset ovat luonnostaan kiinnostuneita. Tehtäväsi on selvittää, miksi yrityksenne on olemassa ja keitä varten. Ei elämän tarkoituksen etsiminen ole vain yksilöitä varten, kyllä kokonainen organisaatio voi etsiä sitä kuuluisaa ”syytä”.
Ja kyllä, tätä ideaa voi vaihtaa matkan varrella. Esimerkiksi Nokia muutti suuntansa kumisaappaista korkeaan teknologiaan.
Kuinka hienoa olisikaan, jos työsi olisi sinulle sydämen asia. Yrityksenne rakentaisi tuotteita ja palveluita, jotka pureutuisivat sen yhden ihmisryhmän, kategorian, syvimpiin haluihin ja ongelmiin. Ettekö olisikin loistavassa asemassa, jos ihmiset aktiivisesti etsisivät teitä? Minä ainakin pidän siitä, että palvelujani tarvitaan.
Asiakkaat puhuvat, mutteivät aina tiedä
”No eivätkö asiakkaat kerro minulle, mitä minun pitää tehdä?”, saatat kysyä. Kyllähän toki asiakkaita on kuunneltava. Harvoin he tosin kertovat, mitä he todella haluavat. Ihmiset ovat järjestään huonoja luomaan mielessään konkreettisia asioita, saati muuttamaan tarpeitaan sanoiksi. Siksi usein juuri sinun on päätettävä heidän puolestaan.
Sen lisäksi ettet saa riittävästi tietoa, saatat saada väärää tietoa. Yritystänne silmään sahaa se äänekäs joukkio, joka ei ole edes asiakkaanne. Se puhuu lujaa ja paljon, jolloin saatatte erheellisesti kuunnella. Älkää!
Kenelle palvelujanne tuotatte, määrittelee teidät
Yritysidea sisältää kaksi asiaa ja vain kaksi asiaa: mitä tuotetaan ja kenelle. Hinta, logistiikka, ominaisuudet ja muut yksityiskohdat astuvat kuvioihin paljon myöhemmin.
Yksi yrityksenne keskeisiä päätöksiä on siis se, keitä todellisuudessa palvelette. Millaiset ihmiset jakavat saman ongelman, löytyvätkö he samalla tavoin ja onko heillä hyvin samanlainen omakuva? Tarvitsette nichen.
Menestymisenne on ihan oikeasti riippuvainen siitä, kuinka hyvin rajaatte asiakkaanne. Mitä yksityiskohtaisempi sekä tarkempi kategorianne on ja mitä syvällisemmin otatte huomioon heidän todelliset tarpeet, sen paremmin pärjäätte.
Miksi niche on niin tärkeä?
Niche ei vain paranna organisaatiosi toimivuutta ja lisää me-henkeä, vaan auttaa teitä myös suuntaamaan resurssit oikein. Nichen avulla löydätte ne kohteet, minne markkinointi- ja mainosrahat kannattaa sijoittaa. Markkinoimalla nichelle saatte hyviä tuloksia pienillä budjetilla ja häkellyttäviä tuloksia suurilla panostuksilla.
Kun ajattelet toimintaanne tarkkaan rajatun asiakasryhmän kannalta, aukenevat silmäsi vielä yhdelle hyödylle. Teidän ei tarvitse enää miellyttää kaikkia. Vain nichellä on merkitystä. Parturi joka myy punkkareille, keskittyy siihen, mitä punkkari haluaa eikä siihen, mitä bisnesmies haluaa. Ja näin syntyy punkkia liikkeessään soittava parturi-kampaamo!
Ei rajaamisen tarvitse olla epämiellyttävää
”Eikö tämä tämmöinen rajaaminen ole ihan peruskauraa?”, kenties mietit ja ristit kätesi torjuaksesi sanomani. Aivan peruskauraa se todellakin on ja silti yritykset, koosta riippumatta, töpeksivät siinä alvariinsa. “Meidän tuote on b-to-b-yrityksille” tarkoittaa, että tuote on niin huono, ettei sitä voi tarjota itse asiassa kenellekään. Toivotaan vaan, että joku erheyksissään sen ostaisi tai vahingossa tarvitsisi.
Monet päätyvät yllä olevaan esimerkkiin, koska luopuminen potentiaalisista asiakkaista nähdään niin epämiellyttävänä. Monet pelkäävät luopua.
Ei tämä käsittelemäni asia mikään uusi tai ihmeellinen ole. Ongelma on lähinnä siinä, että segmentointi ajatellaan samaksi kuin demografia. Kyllä rajaamisesta silloin tuleekin hemmetin ahdistavaa. Ja jossain syvällä sisimmissään organisaatiot ymmärtävät, kuinka typerää on luoda tuotteita ja markkinoida nuorille aikuisille tai b-to-b-yrityksille. Mitään muuta ei kuitenkaan osata…
Ei, ei, ei! Unohda demografiat! Ne eivät kuvaa todellisia tarpeita.
Pistä yrityksenne tekemään tuotteita ja palveluja sekä markkinoimaan niille, joilla on sama ongelma, jotka löytyvät samalla tavoin ja joilla hyvin samanlainen omakuva. Näin asiakaskuntanne rajaamisesta tulee antoisaa ja mielekästä – ehkä jopa miellyttävää. Siitä syntyy peli, jonka voi oikeasti voittaa. Silloin näet sen mahdolliseksi, että teidänkin asiakkaat tatuoivat logonne vartaloihinsa. Minä olen täysin vakuuttunut, että yrityksenne pystyy samaan kuin se kuuluisa mopo-brändi.
Miten valitset nichenne?
Yrityksellänne on varmasti jo tuote tai palvelu olemassa. Sinulla saattaa olla hyvä käsitys asiakkaistanne. Nyt sinun tulee kuitenkin muovailla jotain vielä parempaa.
- Kun mietit asiakkaan ongelmaa, mieti kahta asiaa: resurssejanne sekä tarvehierarkian huippua. Mitä erityistä osaamista yrityksellänne on, että voitte tyydyttää ihmisten tarpeet luovuudesta, itsensä toteuttamisesta ja elämässä onnistumisesta? Entä mitä asiakkaanne eivät pysty tällä hetkellä tekemään hirveän hyvin? Pohdi asiakkaittenne tarpeita statuksesta, arvostuksesta, oppimisesta, menestymisestä ja anna heille mahdollisuus kuulua johonkin. Myy trendikkyyttä. Osoita, että tuotteenne avulla he voivat tehdä asioita, mihin he eivät ennen kyenneet.
- Seuraavaksi sinun tulee löytää lisää asiakkaita (ei siis vielä hankkia). Tämä onkin hieman kinkkisempää. Aloita se silti pohtimalla asiaa hieman toisesta näkökulmasta, äläkä etsi ilmeisimmistä paikoista. Esimerkiksi yritysjohtaja saattaa lukea Kauppalehteä, totta, mutta hän todennäköisesti palaa myös golfia ja lukee golf-lehtiä. Hän saattaa matkustaa paljon. Minä en tiedä sikarikerhoista mitään, mutta kai niitäkin on olemassa. Yritysjohtaja kuuntelee pomminvarmasti puolisoaan ja lapsiaan. Eli kun haluat yrityksen päättäjän tai kriittisen kuluttajan huomion, etsi ne asiat ja ihmiset, jotka vaikuttavat heidän päätöksiinsä. Ota selvää, mitä he tekevät vapaa-ajallaan.
- Omakuva ja ongelma ovat kuin kolikon kääntöpuolet. Asiakas elää tällä hetkellä tilanteessa, joka ei kuvasta hänen omakuvaansa, minkä takia hänen elämässään on ongelma. Kun ymmärrät paremmin, mitä asiakkaanne ajattelee itsestään, pystytte luomaan tuotteet ja palvelut houkuttelevaksi juuri hänelle. Samalla yrityksenne markkinointi helpottuu.
Jos sinulle jäi epäselväksi, mitä niche käytännössä tarkoittaa, niin yritän vielä tähän loppuun antaa esimerkkejä. Kosher-maito on ihmisille, jotka seuraavat tarkasti uskonnollista säännöstöä. Lemmikkien luomuruoka on ihmisille, jotka muutoinkin ostavat luomua. Haluatko jotain todella uniikkia? Mikset hankkisi itsellesi puista lompakkoa? Kiinnostaisiko vuokrata kana munimaan takapihallesi?
Esimerkiksi Apple on rajannut asiakaskuntaansa loistavasti. Nokia taas yrittää miellyttää kaikkia. Toinen pärjää, toinen ei.
Totta kai nämä ovat kärjistettyjä esimerkkejä yritysideoista. Toisaalta myös sinä voit oppia näistä ja tuoda yrityksenne toimintaan jotain epätavallista. Ole valmis tekemään jotain, mitä kaikki eivät halua, tarvitse tai pysty ostamaan.
Kerro nyt sinun tarinasi tuohon alle. Mikä on sinun niche-strategiasi? Älä myöskään unohda jakaa kirjoitustani ystävillesi!
Naulan kantaan Aarne!
Tulevaisuus on sitä, että liikeideat keskittyvät palvelemaan entistä tarkemmin rajattuja asiakasryhmiä.
Oletetaan, että eräs yritys etsii Facebook-mainoskampanjalle toteuttajaa. Varmasti moni digitoimisto tarjoaa tätä palvelua, mutta ensimmäisille sijoille pääsevät varmasti ne nyrkkipajat, jotka ovat ERIKOISTUNEET nimenomaan Facebook-mainontaan. He ovat NIILLÄ TÖIN – osaamisen täytyy olla aivan eri tasolla. Kun oma erikoistuminen niinsanotusti mätsää asiakkaan tarpeisiin, niin silloin ollaan jo mukavasti tasapaksuja kilpailijoita edellä ilman, että ainuitakaan referenssejä on vielä edes näytetty.
Monitoimimiehet ovat valitettavasti niitä väliinputoajia, vaikka heidän kokonaisosaamisensa olisi huikea – spesialistit ovat niitä himoittuja. Maailma tarvii spesialisteja.
Juuri näin Teemu. Näin kannattaakin ajatella useimmiten. En voi silti täysin allekirjoittaa, ettäkö monitoimimiehet olisivat täysin kuolevaa kansaa. Ja mitä yritin tuossa omassa artikkelissakin tuoda esille on se, että kategorian ongelmiin pureutuminen on oleellisinta. Välillä näillä ihmisillä on monenlaisia ongelmia, jotka vaativat monialaista osaamista. Esimerkiksi punkkari tarvitsee varmasti spesiaalia hoitoa hiuksiinsa, mutta myös vaatetus on heille tärkeää. Samoin musiikki.
Veikkaanpa, että tulemme tulevaisuudessa näkemään enemmän yrityksiä, jotka tarjoavat useita, välillä toisistaan kaukanakin olevia tuotteita muovattuina juuri nichelle.
Parhaiten tunnemme tämän ajattelun, kun yritys kauppaa ydintuotteensa lisäksi oheiskrääsää. Tosin jos haluaa todella menestyä, tämä “oheiskrääsä” on itseasiassa todella arvokasta ja kovakatteista. Esimerkiksi Apple on yrittänyt porautua kategoriansa syvimpiin tarpeisiin tarjoamalla iPodin lisäksi iTunesia ja iPadin lisäksi iStorea.
Punkkareille lanseeratun parturin ensimmäinen este lienee se että hiukset on tapana leikata ite ja siten pitäis saada aikaan kulttuurimurros nichen sisällä ;-)
Niche-markkinoilla on aina se epävarmaa myös, että löytyykö sieltä sitten kuitenkaan sitä volyymia tarpeeksi, että firma pysyy hengissä sillä rahavirralla mitä on saatavilla ko. ryhmästä.
Ihanteellisessa tapauksessahan vaatekin olisi aina asiakkaalleen kuin toinen iho ja se myytäisiin hänelle kuin parhaalle kaverille, mutta jos vain yhdelle henkilölle konsepti sopii täydellisesti ja hän on ainoa joka on valmis siitä maksamaan, niin siitä ei välttämälttä ole bisnekseksi.
Näin sitä ihastuu omiin ajatuksiinsa. Todellakin Samuli, punkkarit leikkaavat omat hiuksensa, eikä esimerkki muutoinkaan kanna kauaksi. Tarkoitus oli selventää hieman, miten nichen tarpeisiin vastataan.
Niche on enemminkin ajattelutavan muutos kuin radikaali markkinointikeino. Niche ei ole myöskään sama asia kuin pieni. Oleellistahan on, että kun asiakas kysyy mielessään, miksi hän ostaisi tuotteesi, pystyt vastaamaan hänelle: “Koska minä ymmärrän sinua, tarpeitasi, ongelmiasi ja halujasi.”
Olin viime syksynä lautapelimessuilla Essenissä, Saksassa. Tapasin siellä englantilaisia lautapelisuunnittelijoita, jotka olivat kehittäneet simulaation kriketistä. Asiakaskunta oli rajattu jo alusta lähtien hyvin tarkasti. Kriketti kun jäätävyydellään kiinnostaa lähinnä Englannin entisiä alusmaita. Mikä lisäsi entisestään konseptin kiinnostavuutta oli se, että kaverit olivat iskeneet pelin kylkeen hintalapun 550 puntaa. Normaalit lautapelit pyörivät siinä 30-50 € hujakoilla. Ehkä paras silaus loppuun oli tarina, josta kaverit hymyssä suin kertoivat. He olivat nimittäin toimittaneet yhdelle saudien prinssille pelin, kullasta…
Kun parturi leikkaa ajattelemattomuuttaan palkästään naisten hiuksia, hän joutuu aina kilpailemaan hinnalla, myymään ja markkinoimaan raivokkaasti. Parturin ammattitaito henkilöityy, eikä parturille jää aikaa lomiin. Sairaanakin joutuu raahautumaan paikalle. Yhtäkkiä sitä kummasti rupeaa kaipaamaan jotain ratkaisua, joka poistaisi hänen ongelmansa. Niche voi olla yksi tapa.
Jep. Täällä Turussa on pari parturia jotka leikkaavat pelkästään miesten hiuksia. Kysyin kerran parturilta että miksi hän toimii näin, niin hän sanoi, että vaikka hän on näennäisesti edullinen, niin hän säästää ajassa! Sitä kuluu keskimäärin 16 min. per asiakas!
Naisten hiuksia leikkaava ei ikinä pääsisi moiseen keskiarvoon.
TULOS: Kaveri tienaa päivässä tuplasti sen verran mitä pääasiassa naisia leikkaava ja ovipumppu laulaa kaiken aikaa. Asiakkaatkin ovat tyytyväisiä, sillä itsekin arvostan sitä että aikaa ei (välttämälttä) tarvitse varata lainkaan ja homma on valmis vartissa. Jos malli on sama kuin viimeksi, ehkä jopa kymmenessä minuutissa :D
Hyvin kiteytettyä asiaa. Suurimmatkin brändit joutuvat ajattelemaan kenelle oikeasti markkinoivat ja keiden odottavat tuotetta ostavan.